新媒体时代直播助农营销模式与路径探究

刘欣庭　　汪　玲

（安徽大学新闻传播学院，安徽　合肥　230000）

摘　要：疫情之下实体经济遭受冲击，直播带货成为农产品销售新路径，各大平台纷纷组织助农公益直播，为农产品创收做出突出贡献。与此同时，直播助农也面临着现实的困境，诸如产品质量良莠不齐、市场监管机制不成熟、新传播技术掌握不足。针对当下的现实状况和亟待解决的问题，本文试图从主播角色、直播矩阵和品牌营销等方面提出建议，期望推动直播助农的可持续性发展。

关键词：直播；农业；发展

2020年初新冠肺炎疫情暴发，造成了大量农产品的滞销。从供给端来看，疫情期间“封城、封路”，导致农产品的运输受阻，同时各产地的预冷储藏设施严重不足，运输过程中腐损率极高。从需求端来看，出于疫情下的恐慌心理和第三人效果，人们囤积粮食的行为大大增加，但与此同时大量线下门店关闭，来自线下渠道的各类生活必需品数量锐减，由物资紧缺引起的价格上涨也加剧了农产品的滞销状况。疫情期间消费者的需求与农产品的供给无法顺利衔接。为理顺农产品销售链条，农产品由原来的传统的销售路径转变为新型的电商、直播流通模式。

一、直播助农的现实背景与状况

（一）新媒体直播平台勃兴

2016年我国电商直播兴起，直至2020年已经逐步形成完整化、多元化样态。直播带货不仅推动了电商经济的快速发展，也拉动了各平台的流量势能。据商务大数据监测，2020年上半年，直播电商交易规模达4561.2亿元，电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万[1]。同时，直播电商行业规模仍未饱和，发展空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。在网络直播中，主播起着举足轻重的作用，通过与消费者建立情感联系，进而影响消费者的购买意愿。当下农产品营销主播主要有以下三种模式：第一是网红直播带货。网络红人具有良好的粉丝基础和广泛的知名度，他们中的不少人从“草根”逆袭成名，能够有效唤起用户的补偿心理，使用户在与直播网红的互动中产生认同，进而增强消费意愿。网红和艺人次元破壁，能够收获叠加效果。如2020年4月15日，薇娅就邀请吴倩一起为湖北武汉农产品带货。第二是基层政府官员直播带货。基层官员在制度赋权和技术赋能之下具有显著的影响力和号召力，其带货行为具有公共服务特性，不仅能够拓展农民创收渠道，更能够实现基层社会治理创新。在“京东助农直播间”中，海南省琼中黎族苗族自治县委副书记、县长王琼龙化身主播挂帅，直播间观看人数累计94万余人，销售额约51.8万元。第三是农民直播带货。农民在推荐农产品时往往更加具有专业性，且朴实厚道的形象能够唤起消费者情感联结，有效带动农产品的销售。当然这类直播也存在着质量上的不足，农民由于缺乏专业化培训和技术支持，往往缺少拍摄技巧，在直播环境选择和画面呈现上大打折扣，因此难以满足当下消费者日益增长的观看体验需求。

（二）MCN助推产业优化

MCN机构是联合PGC内容，凭借资本的支持，保障内容持续输出，从而实现商业稳定变现的机构。随着短视频平台在我国的快速发展，大量MCN机构也随之在中国落户，到2020年我国MCN机构数量突破两万家。在电商直播的产业链中，上游为商品供应，中游为直播生产，下游为消费者。MCN机构作为孵化艺人和进行内容生产的机构，处于整个电商产业链的承接处，对直播的产业化发展起着至关重要的作用。同时MCN机构通过对主播、平台的两方面对接，整合突破不同业务线之间的商业资源，帮助平台批量化管理分散的主播，实现规模化、专业化的内容变现[2]，助推直播带货的产业化发展。

二、直播助农的优势分析

（一）技术赋能优化“在场”体验

随着移动互联网和5G技术的发展，竖屏直播的场景化、生活化加大了用户的“在场”体验，电商从货架式转变为互动式，主播在推销食品时，可以采用“吃播”的方式吸引顾客；推销衣物时，可以通过上身展示的效果吸引顾客目光；推销手工产品时，可以通过实时操作的方式向顾客展示使用效果，增强顾客的心理认同感和接近感，减少销售渠道层级，从而促进了观看和消费。2020年4月央视举办的“谢谢你为湖北拼单”的直播活动中，朱广权与李佳琦在两个小时的直播中帮湖北卖出4000多万元的农产品。在这一过程中，主流媒体充分运用互联网思维，积极拥抱新媒体技术，履行议程设置功能，服务经济复苏的大局工作。在内容生产上以去中心化方式整合商业资源，在传播渠道上尝试媒体与电商平台跨界合作，以幽默风趣的直播形式满足受众心理期待，赢得网友广泛好评。

（二）多维宣传打造区域名片

直播形式对农产品产地及农产品知名度有着良好的宣传作用。只有做好宣传工作才能让更多的人全面了解产品价值，打开产品市场，拓展商业空间。农产品电商直播在促进产品销售的同时，也向外界展示了乡村的新面貌。农民通过培训或自发探索成为主播，他们多将直播间设在田间地头等乡村特色场景中，消费者通过屏幕可以更清晰地观赏农产品的生产加工环境，领略当地的地理风光和风俗面貌，在虚拟技术的作用下享受沉浸式体验，这一举措也间接促进了地区文化传播。在通过直播助农将农产品推向全国的同时，因地制宜的旅游直播也随之创新上线，开凿出为农民增收的新通路。2020年7月30日拼多多联合云南迪庆藏族自治州举办旅游活动，通过直播的形式向受众在线展示梅里雪山风景区、滇金丝猴国家公园、巴拉格宗国家级风景名胜区城等知名景点，呈现了迪庆锅庄、德钦弦子和维西“阿尺木刮”等极具民族风情的歌舞表演，让一百五十多万人从云端领略了当地的旅游风光，加速旅游产业的复工复产，重新激活旅游市场，促进经济发展。

三、直播助农的现实困境

（一）短视效应制约长效发展

在现实的直播助农过程中，面对眼前经济利益的驱使，各主体往往呈现出“偏利性”选择，优先考虑短期目标而忽视整体性的长效收益。参与主体责任界定边界模糊，“只卖不管”是其中的一个显著特征。部分主播仅为产品背书，而实际上并不负责产品质量把关，在宣传过程中过分夸大产品的某些属性，而刻意遮蔽其他不利于产品售卖的属性，最终不利于信誉维护。乱象治理仅寄希望于直播主体的自律是难以实现的，还需建立更为成熟的市场监管机制。

有意识的模仿同样是惯常出现的“短视”陷阱。直播带货的新业态催生巨大经济效益，引发各地纷纷效仿。农产品直播逐渐形成程式化的套路，直播内容与形式千篇一律，生搬硬套痕迹明显，产品特色和优势不显著，可替代性强，未能因地制宜地发掘当地农业的独特文化内涵，容易引发审美疲劳。重售前轻售后也是当下直播助农的一大误区。在疫情之下，解决农产品滞销困境是直播助农的首要目标，也就是所谓的“清库存”。直播形式是相关部门公共

服务意识的外化，而针对农产品本身的售后服务、品牌推广并非关注的重点。消费者在特殊时期下往往不是为农产品买单，而是为农产品背后所承载的“意义”买单，促使他们下单的并非农产品自身的优势，而是帮助农民同胞共渡难关的社会共识。然而在特殊时期之后，感情牌和政策牌将逐渐失去功效，媒体、网红、公众等各方资源的整合难度增加，下单即盈利的思维是行不通的。形成良好的售后链、关注消费者的意见反馈才是留住回头客的长远之道。

（二）授之以鱼并非一劳永逸

直播助农的帮扶对象是农民，在农产品领域最有经验和发言权的也是农民。然而现实情况中农民与直播流程是脱节的，他们由于种种原因缺乏在直播平台发声的能力和机会，仅作为农产品的供给者，很难深度参与到产业链的其他各个环节。一方面，新传播技术赋能，带来的利益并未惠及广大农民，反而造成农民群体与其他群体间的数字鸿沟扩大。由于信息相对闭塞，传播技能和知识储备匮乏，农民对于直播这项新生事物的获知较为滞后，操作起来更是困难重重，这客观上制约了农民走进直播间的可能性。另一方面，在网红经济时代，符号化的感性消费占据上风，因此往往决定销量的不是农产品本身的质量，而是由谁来推销。网红主播相比农民具有的天然优势，因此成为直播带货的首选。从目前来看，尽管网红经济与政府信用背书强强联手，能够在短期内妥善缓解农产品滞销问题，但浅尝辄止、只做一锤子买卖是不够的。从长远看来，当直播不再具备公益性质，转而成为常态化销售模式之时，高昂的坑位费和佣金将严重挤压农民收益。扶贫必扶智，欲实现长效健康发展，农民还需学会自己直播、自己代言，依靠自身能力实现销售，打造值得信赖的品牌。

四、直播助农的可持续发展路径

（一）主播破圈，人格化传播引共鸣

不同于传统的实体商品销售，直播带货是一项诉诸情感的艺术，其买单行为是产品本身、红人效应、场景赋能多重作用下的结果，这一过程离不开人格化传播的策略。人格化传播是指在传播中凸显“人”的因素，赋予传播主体、传播符号和承载在传播符号上的精神内容以人格化特质，帮助用户通过个性鲜明、情感饱满、以“人”为具象来感知媒体，以建立起用户对媒体的“好感和信任”的传播策略[3]。以央视新闻主办的“谢谢你为湖北拼单”公益直播为例，具有鲜明个性化标签的朱广权和李佳琦二人跨界联动，组成“小朱配琦”组合，一边是主流媒体，另一边是草根网红；一边是“被迫营业”，另一边是得心应手。二者在坊间都具有较好的知名度和美誉度，在直播过程中满足人们的社会临场感和“拟态”人际关系需要，就像熟人朋友一般亲切。“观看场景”“营销场景”和“社交场景”多元融合，用户在媒介接触过程中与主播完成价值共建，良好的社会情感动员效果得以实现。这种人格化传播给予我们启示：在移动互联网语境下，直播助农的成功离不开以人为中心的关系传播，离不开多元场景的勾连协同，离不开消费情感化趋向下代言人与用户之间的“强关系”。

（二）人才培育，打造草根直播矩阵

网红明星、政府官员的“直播带货”成效固然显著，却难以一劳永逸，培育农村新型直播人才是解决农产品滞销问题的自强之道。首先是提供技术帮扶，鼓励一线农民参与直播。不仅要给予资金和设备上的支持，还要成立专门的电商服务中心和共享式直播间，对直播知识进行普及和培训，手把手地教授农民熟练掌握直播技术和直播话语，填补“数字鸿沟”，引导农民敢直播、会直播。二是要鼓励农村青年返乡创业，投身直播工作，从新媒体语境出发，运用用户思维为直播助农输送新观点、新思路，不断创新直播内容及形式，使其更符合当下用户的观看习惯。三是要依托当地资源和文化，培育农村网红队伍，打造草根直播矩阵，提升本土主播的“带货”能力，从而带动地域经济发展。随着用户需求水平的不断提升，专业化的直播运作方式尤为重要。直播助农要想取得良好的效果，必须要从线上直播、视频剪辑、包装、投放到线下农产品生产、包装、运输、售后建立完整的产业链，加强专业化人才培育，在销售农产品的同时缓解区域就业压力。

（三）品牌赋能，充分释放数字红利

正所谓打铁还需自身硬，因地制宜地发掘当地农产品特色，实现品牌赋能是解决农产品滞销的长远路径。而这一系列的举措需着眼于新媒介技术的应用，打破时空概念，推动农产品营销朝着数字化、可视化、社交化、互动化方向发展。质量是农产品畅销的王道，建立互联网＋农产品直播产业基地，不仅要做到带货过程可视化，还要实现农产品从遴选到运输过程的标准化、透明化，在品质把关和包装规范上下功夫，并进行线上线下相结合的农产品推广，推动农村产业高质量发展，使消费者买得安心放心。提升农产品品牌知名度，还需要发掘独特品牌故事，讲好中国田间故事。从全方位地展示农产品属性延伸至农耕景象、田园生活、非遗传承、特色民俗等的描摹，发掘农产品身后的文化价值和地域风俗，并运用虚拟技术进行场景创建，给予观众一种在场感和沉浸感。同时积极搭建地方产业与消费市场之间的纽带，在助力农产品上行的同时带动当地文化产业发展。此外，洞察用户心理是将品牌做大做强的持续性保障。一方面，为用户画像，借助算法精准推送信息，针对不同群体提供个性化、定制化产品和服务；另一方面，建立规范的常态化直播机制，增强用户黏性，培育用户忠诚度。

五、结束语

随着移动互联网技术的快速发展，直播形式日渐广泛地应用于农产品营销领域，以其高度的互动性和场景化特点，在红人效应的加持下吸引用户关注，为疫情期间农产品开辟线上新销路。与此同时，直播助农中的“短视”陷阱值得注意，特殊形势下的特殊举措未必适用于长效发展。唯有建立常态化直播机制，不断创新直播内容形式，整合商业资源，培育草根团队，因地制宜地发掘农产品潜在价值，才能够真正做到运用新媒体技术推进农村产业持续健康发展和农业农村现代化建设。

参考文献：

[1]商务部：网络零售成为消费市场的稳定器[N].经济日报, 2020.

[2]电商型MCN机构项目可行性研究报告-2020年新基建重点项目[R].北京智博睿投资咨询有限公司,2020.

[3]史晨.社交媒体语境下的人格化传播策略研究[J].新媒体研究,2019.

其他作者简介：

汪玲，女，汉族，安徽黄山人。研究方向：广播电视学。